Comparaison
Test d'usage en marché réel ou soft launch : lequel vous dit si un pays adoptera votre produit ?
Le soft launch a l'air d'être la façon honnête de tester un nouveau pays : localiser la fiche store, acheter un peu de publicité locale, observer ce qui se passe. Il répond bien à une question et mal à deux autres. Voici ce que mesure chaque méthode, ce qu'elle vous coûte avant que vous sachiez quoi que ce soit, et quand le soft launch reste le bon choix.
Ce qu'est un soft launch
Une sortie limitée de votre produit dans un nouveau pays : une fiche store localisée, un paiement local, un peu de support, et un budget de publicité locale pour faire venir des utilisateurs. Le produit est en ligne, vous mesurez les installations, la conversion et la rétention des premiers jours, et vous décidez à partir de là. C'est un vrai lancement, en plus petit : le même dispositif, avec un budget réduit.
Ce qu'est un test d'usage en marché réel
Une étude dans laquelle au moins 20 volontaires du pays cible, recrutés via des communautés locales parce qu'ils ont le problème que votre produit traite, utilisent votre produit pendant huit semaines. Personne n'est acquis par la publicité et personne n'est rémunéré : l'usage est mesuré semaine après semaine, au regard d'un seuil que vous fixez avant le début du test. Il éclaire une décision de lancement sans lancement. C'est ce que mène Eldwin.
Côte à côte
| Soft launch | Test d'usage en marché réel | |
|---|---|---|
| Mesure | Installations, conversion, coût d'acquisition | Adoption et rétention sur huit semaines |
| Vous apprend | Ce que coûte l'acquisition d'un utilisateur | Si les gens continuent d'utiliser le produit |
| Qui vous touchez | Ceux que la plateforme publicitaire vous envoie | Des personnes qui ont le problème et vivent sur place |
| Délai avant un résultat lisible | Quelques jours, et la plupart des utilisateurs partent en quelques jours | 12 à 13 semaines de bout en bout |
| Prérequis | Fiche localisée, paiement, support, budget publicitaire | Le produit tel quel, légèrement localisé |
| Où est le fondateur | Sur place, ou recrute localement | Chez lui |
| Coût | Localisation, installation locale et dépenses publicitaires, avant tout résultat | Moyen |
Ce qu'un soft launch ne peut pas vous dire
La question que vous vous posez, c'est de savoir si les gens de ce pays vont adopter le produit. Un soft launch répond à une autre question : combien coûte le fait de les amener à l'essayer. Les deux se confondent facilement, parce que tous deux produisent un tableau de bord. Mais le coût d'acquisition dépend de vos publicités et de la plateforme publicitaire ; l'adoption dépend de votre produit et du pays. Une installation bon marché vous dit que la publicité a fonctionné, pas que le produit convient.
Le deuxième problème, c'est le temps. La plupart des utilisateurs acquis par la publicité partent en quelques jours, avant qu'une habitude ait pu se former, et ceux qui restent sont trop peu nombreux et trop auto-sélectionnés pour en tirer quoi que ce soit. Le temps d'obtenir une courbe de rétention fiable, vous dépensez depuis des mois.
Le troisième, c'est la position dans laquelle il vous met. Pour mener un soft launch correctement, il vous faut la fiche store, le paiement, le support, les comptes publicitaires et quelqu'un pour les surveiller aux heures locales. En pratique, cela veut dire un fondateur sur place, ou une embauche locale, avant de savoir si le pays vaut l'un ou l'autre.
Les deux erreurs
- Utiliser un soft launch pour choisir un pays. La publicité se lance facilement et à peu de frais dans plusieurs pays à la fois, d'où la tentation de laisser le coût par installation trancher. Il choisira le pays où vos publicités coûtent le moins cher, ce qui n'a rien à voir avec celui où le produit tient.
- Utiliser un test d'usage pour dimensionner un canal. Un test d'usage recrute des volontaires ; il ne vous dit rien de ce que coûtera un utilisateur payant. Si le pays montre de l'adoption, le soft launch est l'étape suivante, et le bon outil pour cette question.
Peut-on les enchaîner ?
Oui, et c'est l'ordre raisonnable. D'abord un test d'usage, dans un pays ou sur deux à cinq, pour voir où le produit tient sans fondateur sur place. Ensuite un soft launch dans le pays qui l'a montré, pour savoir ce qu'y coûte un utilisateur. Dans cet ordre, le soft launch démarre avec une liste de localisation issue du test et un seuil que vous pouvez défendre. Dans l'ordre inverse, vous payez l'installation dans un pays que vous devrez peut-être quitter.
Vous prévoyez déjà un soft launch ?
Réservez un appel de 30 minutes. Si un soft launch est la bonne prochaine étape pour vous, nous vous le dirons. Si la question de l'adoption reste ouverte, nous cadrerons d'abord le test qui y répond.
Les questions des fondateurs
Un soft launch n'est-il pas moins cher qu'un test d'usage ?
Rarement, une fois tout compté. Les dépenses publicitaires sont la ligne visible ; la fiche localisée, le paiement et le support locaux, les personnes qui surveillent les comptes, et les mois avant que la courbe de rétention soit lisible font le reste. Un test d'usage coûte un montant fixe, dure 12 à 13 semaines, et ne demande rien à installer dans le pays.
J'ai déjà fait un soft launch et il a déçu. Un test d'usage est-il encore utile ?
En général oui, parce que les deux explications les plus probables se ressemblent dans un tableau de bord : le produit ne convient pas au pays, ou l'acquisition a touché les mauvaises personnes. Un test d'usage avec des volontaires qui ont le problème permet de les distinguer. S'ils continuent d'utiliser le produit, c'est le lancement qui posait problème ; s'ils partent aussi, c'est le pays.
Un test d'usage peut-il remplacer complètement un soft launch ?
Non. Il dit si le pays adopte le produit, pas ce que coûte l'acquisition d'un utilisateur sur place. Une fois l'adoption démontrée, le soft launch est la bonne étape suivante, et il part d'une bien meilleure position : une liste de localisation, un profil de volontaire connu, et un seuil fixé avant de dépenser.