출시 전에 새로운 국가에서 웰니스 제품을 검증하는 방법

“본국에서는 통한다”가 해외에서는 아무것도 증명하지 못하는 이유

대부분의 웰니스·예방 헬스 제품은 첫 사용자가 창업자를 아는 사람들입니다. 친구, 전 직장 동료, 제휴 클리닉. 첫 번째 버전을 만드는 데는 괜찮은 방법입니다. 새로운 국가를 예측하는 데는 최악의 방법입니다. 그 사용자들에게는 모두 너그러울 이유가 있었고, 그중 누구도 귀사가 가려는 곳에 살지 않기 때문입니다.

실패 패턴은 잘 기록되어 있습니다. 기술 스타트업 3,200개를 분석한 Startup Genome 연구(2011)에서는 70%가 준비되기 전에 스케일을 시도했고, 그중 사용자 10만 명을 넘긴 곳은 하나도 없었습니다. 스타트업 부검 사례를 검토한 CB Insights 보고서(2021)에 따르면 실패한 기업의 35%는 시장이 필요로 하지 않는 것을 만들었고, 38%는 자금이 고갈됐는데 대개 첫 문제가 드러난 몇 달 뒤였습니다. 해외 출시는 두 리스크를 동시에 떠안습니다. 모르는 시장, 그리고 현지 채용을 시작한 날 두 배가 되는 비용 소진 속도입니다.

그러니 질문은 출시 전에 검증할지 여부가 아닙니다. 지금 실제로 안고 있는 질문에 답해주는 방법이 무엇인가입니다.

방법이 아니라 질문에서 출발하기

창업자는 검증 방법을 습관이나 예산으로 고르는 경향이 있습니다. 그보다는 그 방법이 받쳐야 할 결정으로 고르는 편이 유용합니다. 반복해서 등장하는 결정은 세 가지입니다.

• 한 국가에 대한 go / no-go. “독일은 이 제품을 지금 상태로 받아들일 준비가 되어 있는가?”
• 어느 국가를 먼저. “영국, 스웨덴, 네덜란드에 갈 수 있습니다. 어디서 가장 잘 자리 잡을까요?”
• 출시 전에 무엇을 바꿀지. “제품의 어느 부분이 그대로 넘어가고, 어느 부분을 손봐야 하고, 이 시장에서는 무엇을 버려야 할까요?”

각 결정에는 서로 다른 근거가 필요하고, 세 가지를 모두 만들어내는 단일 방법은 없습니다. 창업자가 쓰는 네 가지 방법과 각각의 강점을 정리했습니다.

방법 1: 시장 조사

데스크 리서치, 산업 보고서, 경쟁사 매핑, 규제 검토, 때로는 설문. 시장이 얼마나 큰지, 누가 이미 그 시장을 공략하고 있는지, 어떤 규칙이 적용되는지, 사람들이 무엇을 원한다고 말하는지를 알려줍니다.

알려주지 못하는 것: 누군가 귀사의 제품을 실제로 쓸지 여부입니다. 시장 조사는 시장을 묘사하며, 제품 적합성에 대해서는 아무것도 말하지 않습니다. 어떤 확장에도 반드시 필요하지만, 그 자체로 충분한 경우는 없습니다.

적합한 경우: 국가를 이른 단계에서 걸러내는 일(규제, 시장 규모, 지배적인 기존 사업자), 그리고 이후의 테스트가 답해야 할 질문을 준비하는 일.

방법 2: 사용자 리서치 패널

대상 국가에서 모집한 참가자와 한 시간 정도의 세션으로 진행합니다. 인터뷰, 사용성 테스트, 콘셉트 반응. User Interviews, Respondent, Prolific 같은 플랫폼 덕분에 빠르고 비교적 저렴하게 할 수 있습니다.

알려주지 못하는 것: 사람들이 다시 돌아오는지 여부입니다. 패널은 리서처가 지켜보는 동안, 그리고 집중하는 대가를 받은 날에 사람들이 무슨 생각을 하는지를 포착합니다. 웰니스 제품의 운명은 아무도 지켜보지 않는 3주차에 갈립니다. 또한 패널은 예의 바름에 취약합니다. 참가자는 어느 문화에서나, 각기 다른 방식으로, 듣고 싶어 할 것 같은 말을 하는 경향이 있습니다.

적합한 경우: 더 긴 테스트에 앞서 명백한 현지화 문제(언어, 온보딩, 문화적 오독)를 잡아내는 일, 그리고 사람들이 왜 그렇게 반응하는지 이해하는 일.

방법 3: 소프트 론치

새 국가에 제품을 올리고, 광고를 조금 돌리고, 무슨 일이 일어나는지 봅니다. 가장 “실제”에 가까운 선택지이면서, 읽어내기에는 가장 비싼 선택지입니다. 제품만큼이나 획득 채널을 측정하게 되고, 둘이 뒤섞이기 때문입니다. 결과가 약하게 나와도 시장이 제품을 원하지 않는다는 뜻일 수도, 광고가 맞는 사람에게 닿지 않았다는 뜻일 수도, 스토어 소개가 잘못됐다는 뜻일 수도 있습니다. 어느 쪽인지는 알 수 없습니다.

알려주지 못하는 것: 이유입니다. 그리고 그것을 알아내는 대가로 출시 비용을 지불합니다. 소프트 론치가 실망스럽게 끝나면 현지화, 스토어 등록, 고객 지원, 광고에 이미 돈을 쓴 상태입니다.

적합한 경우: 국가 간에 그대로 옮겨지는 검증된 채널 플레이북을 가진 제품. 보통 현지 팀이 이미 자리 잡은 후기 단계 기업입니다.

방법 4: 현지 사용 테스트

대상 국가에서 귀사 프로필에 맞는 실제 사용자를 모집하고, 몇 주에 걸쳐 제품을 쓰게 하고, 무엇을 하는지 측정하고, 마지막에 어떻게 생각하는지 묻습니다. 핵심은 시간입니다. 8주간의 사용은 호기심이 아니라 습관을 보여줍니다. “흥미롭다”와 “아직도 쓰고 있다”를 갈라냅니다.

알려주지 못하는 것: 획득 비용입니다. 테스터는 모집된 사람이지 획득된 사람이 아닙니다. 사람들이 제품을 손에 쥔 뒤에도 그 제품이 유지되는지는 알려주지만, 그들의 손에 쥐어주는 데 얼마가 들지는 알려주지 않습니다.

적합한 경우: 한 국가에 대한 go / no-go 결정, 그리고 여러 국가를 같은 근거로 순위 매기는 일. Eldwin이 하는 일이자 Eldwin이 존재하는 이유입니다. “여기 사람들이 계속 쓸까”라는 질문에 출시 없이 답하는 다른 방법을 찾지 못했기 때문입니다.

나란히 비교

실제로는 방법들이 쌓입니다. 시장 조사로 국가 후보를 좁히고, 패널이나 사용 테스트로 고르고 준비하고, 근거가 go라고 말하면 출시합니다. 비싼 실수는 중간 단계를 건너뛰는 것입니다.

확정하기 전에 물어야 할 여섯 가지 질문

어떤 방법을 쓰든, 출시 결정은 이 질문들에 답할 수 있어야 합니다. 답하지 못한다면 희망에 기대어 출시하는 것입니다.

1. 대상 국가의 실제 사용자가 한 번의 세션을 넘겨 제품을 써봤습니까?
2. 그 사용자들은 귀사의 개인 네트워크 밖에서 왔습니까?
3. 그 시장의 누군가가 비용을 지불하겠다고 했거나 예산을 배정했습니까?
4. 그곳에 어떤 소비자 규제와 데이터 규제가 적용되는지, 특히 건강 데이터에 대해 알고 있습니까?
5. 제품이 현지 습관에 맞습니까? 언어, 하루의 루틴, 사람들이 신뢰하는 채널.
6. 출시에 돈을 쓰기 전에 go / no-go 기준선을 정했습니까?

건강 데이터에 관한 참고

제품이 수면, 기분, 통증, 활동량, 체중 또는 사람의 건강 상태를 드러내는 무언가를 다룬다면, 사용 데이터는 GDPR과 대부분의 동등한 법률(영국 GDPR, 한국 PIPA, 일본 APPI, 워싱턴주 My Health My Data Act)에서 “건강에 관한 데이터”에 해당합니다. 그러면 실제 사용자가 참여하는 모든 검증의 기준이 올라갑니다. 테스트별 명시적 동의, 첫날부터의 가명처리, 데이터 보호 영향 평가, 그리고 모집하는 쪽과 제품을 보유한 쪽 사이의 처리 위탁 계약. 이것을 2분 안에 설명하지 못하는 업체에 테스트를 맡겨서는 안 됩니다.

좋은 검증 계획은 어떤 모습인가

한 장입니다. 국가, 사용자 프로필, 테스트가 답해야 할 질문, go로 인정할 근거, 그리고 결정을 내릴 날짜를 적습니다. 아무것도 시작하기 전에 서명하므로, 결과를 나중에 두고 다툴 수 없습니다. 검증의 가치는 대부분 그 한 장을 쓰는 데 있습니다. 테스트는 숫자를 채워 넣을 뿐입니다.