아시아에서 유럽 진출: 첫 번째 국가를 고르는 방법

흔한 착각: 유럽을 한 나라처럼 다루는 것

서울이나 도쿄에서 보면 “유럽”은 한 번의 출시처럼 보입니다. 그렇지 않습니다. EU만 해도 27개국, 24개 공용어이고, 앱스토어 차트도, 건강 습관도, 웰니스에 돈을 쓰는 방식도 나라마다 따로입니다. 개인이 직접 비용을 부담하고 프라이버시를 무엇보다 중시하는 독일에서 통하는 수면 제품이, NHS가 '건강'의 범위를 규정하는 영국이나 고용주가 비용을 부담하는 경우가 많은 스웨덴에서는 통하지 않을 수 있습니다. 규제는 공유되지만 사용자는 그렇지 않습니다.

그래서 “유럽에 진출해야 할까”라는 질문에는 답이 없습니다. 더 유용한 질문은 “유럽의 어느 나라에 먼저, 무엇을 들고 들어갈까”입니다. 이것은 비교의 문제이고, 비교에는 여러 나라에서 같은 시점에 수집한 같은 근거가 필요합니다.

보통 어디서 어긋나는가

• GDP로 고르기. 가장 큰 시장이 기본값으로 선택됩니다. 규모는 적합성에 대해 아무것도 말해주지 않고, 제품이 가장 잘 통하는 나라가 GDP 상위권에 있는 경우는 드뭅니다.
• 인맥으로 고르기. 창업자에게 베를린 지인이 있으니 베를린으로 간다 — 소개는 대화를 시작하는 좋은 방법이지만 국가를 고르는 근거로는 부실합니다.
• 제품을 번역하고 현지화라 부르기. 언어는 쉬운 부분입니다. 하루의 루틴, 쓸 수 있는 시간, 건강 정보를 누구에게서 얻는지, 얼마를 낼 거라 기대하는지가 어려운 부분이고, 이것들은 나라마다 다릅니다.
• 한 나라에서 출시하고 일반화되기를 기대하기. 소프트 론치 한 번은 데이터 한 점을 만들 뿐이며, 그 안에는 획득 채널의 영향이 섞여 있습니다. 다음 나라에서 더 잘 됐을지는 알려주지 못합니다.

이 경우 테스트는 어떤 모습인가

적합한 형태는 다국가 비교입니다. 유럽 2~5개국, 같은 제품, 같은 평가 기준, 같은 8주, 동시 진행.

범위 설정 (1주차)

30분 통화, 그다음 한 장 분량의 계획서: 후보 국가 목록(시장 조사와 귀사의 제약 조건을 함께 보고 만듭니다), 사용자 프로필, 국가별 사용 시간, 그리고 어떤 나라를 “go”로 판단할 기준선. 아무것도 시작하기 전에 귀사가 승인합니다.

모집 (2~3주차)

국가별로 최소 20명의 타깃 사용자를 귀사 네트워크 밖에서 모집하며, 비교가 성립하도록 모든 국가에서 같은 프로필에 맞춥니다. 각 패널의 구성은 전달하지만 개인 신원은 전달하지 않습니다.

진행 (8주)

각 국가의 사용자가 현재 상태의 제품, 또는 지금 감당할 수 있는 가벼운 현지화가 적용된 제품을 사용합니다. 사용 시간을 추적하고, 테스터의 참여를 유지하며, 국가별 주간 리포트를 보냅니다.

결정 (마지막 주)

국가별 리포트 한 건씩(사용자가 무엇을 했고 무엇을 말했는지, go / 조정 / 중단)과 후보 국가 전체에 대한 우선순위가 매겨진 전개 순서를 근거와 함께 받습니다. 이후 함께 짚어보는 통화를 진행합니다.

최종적으로 얻는 것

시장 규모나 인맥이 아니라 근거로 선택한 첫 번째 국가, 그곳에 출시하기 전에 손봐야 할 항목의 목록, 그리고 이사회와 투자자에게 “왜 이 나라가 먼저인가”를 설명할 수 있는 근거. 저희와 이야기한 아시아 스타트업 대부분은 두 번째 국가가 예상과 다르다는 것도 함께 알게 됩니다 — 채용 전에 테스트하는 이유가 바로 그것입니다.