Så validerar du en wellnessprodukt i ett nytt land före lansering

Varför ”det fungerar hemma” inte bevisar något utomlands

De flesta wellness- och preventionsprodukter får sina första användare bland människor som känner grundaren: vänner, tidigare kollegor, en samarbetande klinik. Det är ett helt okej sätt att nå en första version. Det är ett uselt sätt att förutsäga ett nytt land, eftersom var och en av dessa användare hade ett skäl att vara vänlig, och ingen av dem bor där du ska.

Misslyckandemönstret är väldokumenterat. I Startup Genomes studie av 3 200 teknikbolag (2011) skalade 70 % innan de var redo, och inget av dem passerade 100 000 användare. CB Insights genomgång av post mortem-analyser av misslyckade startups (2021) fann att 35 % av de bolag som gick under hade byggt något marknaden inte behövde, och att 38 % fick slut på pengar, oftast några månader efter att det första problemet visade sig. En internationell lansering kombinerar båda riskerna: en marknad du inte känner, och en burn rate som fördubblas den dag du anställer lokalt.

Frågan är alltså inte om man ska validera före lansering. Den är vilken metod som besvarar den fråga du faktiskt har.

Börja med frågan, inte med metoden

Grundare väljer gärna valideringsmetod av vana eller efter budget. Det är mer användbart att välja efter det beslut metoden ska underbygga. Tre beslut återkommer gång på gång:

• Go eller no-go på ett land. ”Är Tyskland redo för den här produkten som den är?”
• Vilket land först. ”Vi kan gå till Storbritannien, Sverige eller Nederländerna. Var landar den bäst?”
• Vad som ska ändras före lansering. ”Vilka delar av produkten reser, vilka behöver anpassas, vilka bör vi stryka för den här marknaden?”

Varje beslut kräver olika underlag, och ingen enskild metod ger alla tre. Här är de fyra metoder grundare använder, med vad de är bra på.

Metod 1: marknadsundersökning

Skrivbordsresearch, branschrapporter, konkurrentkartläggning, regelgenomgång, ibland en enkät. Den säger hur stor marknaden är, vem som redan betjänar den, vilka regler som gäller och vad människor säger att de vill ha.

Vad den inte kan säga: om någon kommer att använda din produkt. En marknadsundersökning beskriver marknaden; den säger ingenting om produktens passform. Den är nödvändig före varje expansion och tillräcklig för ingen.

Bäst för: att sortera bort länder tidigt (regelverk, marknadsstorlek, en dominerande aktör) och att förbereda de frågor ett senare test ska besvara.

Metod 2: användarpaneler

Rekryterade deltagare, i mållandet, i entimmessessioner: intervjuer, användbarhetstester, konceptreaktioner. Plattformar som User Interviews, Respondent eller Prolific gör detta snabbt och relativt billigt.

Vad den inte kan säga: om människor kommer tillbaka. En panel fångar vad människor tänker när en forskare tittar på, en dag då de fick betalt för att vara uppmärksamma. Wellnessprodukter avgörs vecka tre, när ingen tittar. Paneler är också känsliga för artighet: deltagare tenderar att säga det de tror att du vill höra, i varje kultur, på sitt eget sätt.

Bäst för: att fånga uppenbara lokaliseringsproblem (språk, onboarding, kulturella missar) före ett längre test, och att förstå varför människor reagerar som de gör.

Metod 3: en mjuk lansering

Lägg ut produkten i det nya landet, kör några annonser, se vad som händer. Det är det mest ”verkliga” alternativet och det dyraste att läsa: du mäter din förvärvskanal lika mycket som din produkt, och de två är sammanblandade. Ett svagt resultat kan betyda att marknaden inte vill ha produkten, eller att dina annonser inte nådde rätt människor, eller att din butikssida var fel. Du får inte veta vilket.

Vad den inte kan säga: varför. Och det kostar lanseringen att få veta. Blir den mjuka lanseringen en besvikelse har du redan betalat för lokalisering, butikssida, support och annonser.

Bäst för: produkter med ett beprövat kanalplaybook som flyttar mellan länder, oftast bolag i senare skeden med ett lokalt team redan på plats.

Metod 4: ett användningstest på målmarknaden

Rekrytera riktiga användare i mållandet som matchar din profil, låt dem använda produkten i flera veckor, mät vad de gör, och fråga vad de tycker i slutet. Poängen är tiden: åtta veckors användning visar vana, inte nyfikenhet. Den skiljer ”intressant” från ”jag använder den fortfarande”.

Vad den inte kan säga: din förvärvskostnad. Testarna rekryterades, de förvärvades inte. Testet säger om produkten håller när människor väl har den, inte hur dyrt det blir att få den i deras händer.

Bäst för: go / no-go-beslutet om ett land, och för att rangordna flera länder på samma underlag. Det är vad Eldwin gör, och skälet till att företaget finns: vi fann inget annat sätt att besvara ”kommer människor här att fortsätta använda den” utan att lansera.

Sida vid sida

I praktiken staplas metoderna. Marknadsundersökning för att korta ned listan av länder; en panel eller ett användningstest för att välja och förbereda; en lansering när underlaget säger go. Det dyra felet är att hoppa över mellansteget.

Sex frågor att ställa innan du binder dig

Vilken metod du än använder bör lanseringsbeslutet kunna besvara dessa. Kan det inte det, lanserar du på hopp.

1. Har riktiga användare i mållandet använt produkten, i mer än en session?
2. Kom de användarna från utanför ditt personliga nätverk?
3. Har någon på den marknaden gått med på att betala, eller avsatt budget?
4. Vet du vilka konsument- och dataregler som gäller där, särskilt för hälsodata?
5. Passar produkten lokala vanor: språk, dagliga rutiner, de kanaler människor litar på?
6. Satte du go / no-go-tröskeln innan du spenderade på lanseringen?

En anmärkning om hälsodata

Om din produkt rör sömn, humör, smärta, aktivitet, vikt eller något annat som avslöjar en persons hälsotillstånd, är användningsdata ”uppgifter om hälsa” enligt GDPR och de flesta motsvarande lagar (brittiska GDPR, Koreas PIPA, Japans APPI, Washingtons My Health My Data Act). Det höjer ribban för varje validering med riktiga användare: uttryckligt samtycke per test, pseudonymisering från dag ett, en konsekvensbedömning avseende dataskydd, och ett personuppgiftsbiträdesavtal mellan den som rekryterar och den som äger produkten. En leverantör som inte kan förklara detta på två minuter bör inte köra ditt test.

Så ser en bra valideringsplan ut

En sida. Den anger landet, användarprofilen, frågan testet måste besvara, det underlag som skulle räknas som ett go, och datumet då du beslutar. Den signeras innan något startar, så att resultatet inte kan ifrågasättas efteråt. Det mesta av värdet i att validera ligger i att skriva den sidan; testet fyller bara i siffrorna.