Von Asien nach Europa: wie Sie Ihr erstes Land auswählen

Der Fehler: Europa wie ein Land behandeln

Aus Seoul oder Tokio sieht „Europa“ wie ein einziger Launch aus. Das ist es nicht. Allein die EU hat 27 Länder, 24 Amtssprachen, getrennte App-Store-Charts, getrennte Gesundheitsgewohnheiten und getrennte Arten, für Wellness zu zahlen. Ein Schlafprodukt, das in Deutschland funktioniert, wo Menschen selbst zahlen und Datenschutz über alles stellen, kann in Großbritannien scheitern, wo der NHS definiert, was als Gesundheit gilt, oder in Schweden, wo häufig der Arbeitgeber zahlt. Die Regulierung ist gemeinsam; die Nutzer sind es nicht.

Die Frage „sollen wir nach Europa“ ist damit nicht beantwortbar. Die nützliche Frage lautet: „in welches europäische Land zuerst, und womit“. Das ist ein Vergleich, und Vergleiche brauchen dieselben Belege aus mehreren Ländern zur gleichen Zeit.

Was meistens schiefgeht

• Nach BIP auswählen. Die größten Märkte werden per Default gewählt. Größe sagt nichts über Passung, und das Land, in dem Ihr Produkt am besten ankommt, steht selten oben in der BIP-Tabelle.
• Nach Netzwerk auswählen. Ein Gründer hat einen Kontakt in Berlin, also wird es Berlin. Eine warme Vorstellung ist ein guter Gesprächsanfang und ein schlechter Grund, ein Land zu wählen.
• Das Produkt übersetzen und es Lokalisierung nennen. Sprache ist der leichte Teil. Tagesabläufe, verfügbare Zeit, wem man in Gesundheitsfragen vertraut und welchen Preis man erwartet – das ist der schwere Teil, und das unterscheidet sich von Land zu Land.
• In einem Land starten und auf Übertragbarkeit hoffen. Ein Soft Launch liefert einen Datenpunkt, in dem der Akquisitionskanal mit dem Ergebnis vermischt ist. Er kann nicht sagen, ob das nächste Land besser gelaufen wäre.

Wie ein Test in diesem Fall aussieht

Das richtige Format ist ein Mehrländer-Vergleich: zwei bis fünf europäische Länder, dasselbe Produkt, dieselbe Scorecard, dieselben acht Wochen, parallel durchgeführt.

Scoping (Woche 1)

Ein 30-Minuten-Gespräch, dann ein einseitiger Plan: die Shortlist der Länder (wir helfen Ihnen, sie aus Marktrecherche und Ihren eigenen Rahmenbedingungen zu bauen), das Nutzerprofil, die Nutzungsstunden pro Land und die Schwelle, ab der ein Land ein „Go“ ist. Sie geben ihn frei, bevor irgendetwas beginnt.

Rekrutierung (Wochen 2–3)

Wir rekrutieren mindestens 20 gezielt ausgewählte Nutzer pro Land, außerhalb Ihres Netzwerks, überall auf dasselbe Profil abgestimmt, damit der Vergleich hält. Sie erhalten die Zusammensetzung jedes Panels, niemals Identitäten.

Durchführung (8 Wochen)

Die Nutzer in jedem Land nutzen Ihr Produkt – im aktuellen Zustand oder mit der leichten Lokalisierung, die Sie sich jetzt leisten können. Wir erfassen die Stunden, halten die Tester engagiert und senden Ihnen ein Wochen-Update pro Land.

Entscheidung (letzte Woche)

Sie erhalten einen Bericht pro Land (was die Menschen getan haben, was sie gesagt haben, Go / Anpassen / Stop) und eine priorisierte Reihenfolge für den Rollout über die Shortlist, mit Begründungen. Danach ein Gespräch, um alles durchzugehen.

Was am Ende dabei herauskommt

Ein erstes Land, gewählt auf Belegen statt auf Marktgröße oder einem Kontakt; eine Liste dessen, was vor dem Launch dort anzupassen ist; und eine belastbare Antwort für Board und Investoren auf die Frage „warum dieses Land zuerst“. Die meisten asiatischen Startups, mit denen wir sprechen, stellen außerdem fest, dass ihr zweites Land nicht das erwartete ist – genau darum testet man vor der Einstellung.