Kuidas valideerida heaolutoodet uues riigis enne turuletulekut

Miks „kodus töötab“ ei tõesta välismaal midagi

Enamik heaolu- ja ennetava tervise tooteid saab esimesed kasutajad inimestelt, kes asutajat tunnevad: sõbrad, endised kolleegid, partnerkliinik. Esimese versioonini jõudmiseks on see hea viis. Uue riigi ennustamiseks on see kohutav viis, sest igal neist kasutajatest oli põhjus olla kena, ja mitte ükski neist ei ela seal, kuhu te lähete.

Ebaõnnestumise muster on hästi dokumenteeritud. Startup Genome uuringus 3200 tehnoloogiastartup'i kohta (2011) skaleerus 70 % enne, kui nad valmis olid, ja mitte ükski neist ei ületanud 100 000 kasutaja piiri. CB Insightsi ülevaade startup'ide ebaõnnestumistest (2021) leidis, et 35 % läbi kukkunud ettevõtetest oli ehitanud midagi, mida turg ei vajanud, ja 38 %-l sai raha otsa, tavaliselt mõni kuu pärast esimese probleemi ilmnemist. Rahvusvaheline turuletulek ühendab mõlemad riskid: turg, mida te ei tunne, ja kulupõletus, mis kahekordistub päeval, mil kohapeal esimese inimese tööle võtate.

Seega ei ole küsimus selles, kas enne turuletulekut valideerida. Küsimus on selles, milline meetod vastab sellele küsimusele, mis teil tegelikult on.

Alustage küsimusest, mitte meetodist

Asutajad kipuvad valideerimismeetodit valima harjumuse või eelarve järgi. Kasulikum on valida see otsuse järgi, mida meetod peab toetama. Kolm otsust kerkivad ikka ja jälle esile:

• Go või no-go ühe riigi kohta. „Kas Saksamaa on selle toote jaoks praegusel kujul valmis?“
• Milline riik esimesena. „Võiksime minna Ühendkuningriiki, Rootsi või Hollandisse. Kus jõuab see kõige paremini kohale?“
• Mida enne turuletulekut muuta. „Millised toote osad liiguvad kaasa, millised vajavad kohandamist, millised peaksime selle turu jaoks ära jätma?“

Iga otsus vajab erinevat tõendust ja ükski üksik meetod ei anna kõiki kolme. Siin on neli meetodit, mida asutajad kasutavad, koos sellega, milles igaüks neist tugev on.

Meetod 1: turu-uuring

Kirjalik eeltöö, valdkonnaraportid, konkurentide kaardistus, regulatsiooni ülevaade, vahel küsitlus. See ütleb, kui suur turg on, kes seda juba teenindab, millised reeglid kehtivad ja mida inimesed ütlevad end soovivat.

Mida see ei saa öelda: kas keegi hakkab kasutama teie toodet. Turu-uuring kirjeldab turgu; toote sobivuse kohta ei ütle see midagi. See on vajalik enne iga laienemist ja piisav mitte ühegi jaoks.

Sobib kõige paremini: riikide varajaseks välistamiseks (regulatsioon, turu suurus, valitsev turuliider) ja nende küsimuste ettevalmistamiseks, millele hilisem test peaks vastama.

Meetod 2: kasutajauuringu paneelid

Värvatud osalejad sihtriigis, tunniajastes seanssides: intervjuud, kasutatavuse testid, kontseptsiooni tagasiside. Platvormid nagu User Interviews, Respondent või Prolific teevad selle kiireks ja suhteliselt odavaks.

Mida see ei saa öelda: kas inimesed tulevad tagasi. Paneel tabab seda, mida inimesed mõtlevad, kui uurija vaatab, päeval, mil neile tähelepanu pööramise eest maksti. Heaolutooted elavad või surevad kolmandal nädalal, kui keegi ei vaata. Paneelid kalduvad ka viisakusele: osalejad kipuvad ütlema seda, mida nende arvates kuulda tahate – igas kultuuris, eri viisidel.

Sobib kõige paremini: ilmsete lokaliseerimisprobleemide (keel, onboarding, kultuurilised möödalaskmised) tabamiseks enne pikemat testi ja mõistmiseks, miks inimesed nii reageerivad, nagu reageerivad.

Meetod 3: pehme turuletulek

Panete toote uues riigis üles, teete veidi reklaami ja vaatate, mis juhtub. See on kõige „päris“ võimalus ja kõige kallim lugeda: mõõdate oma omandamiskanalit sama palju kui oma toodet, ja need kaks on segamini. Nõrk tulemus võib tähendada, et turg ei taha toodet, või et teie reklaamid ei jõudnud õigete inimesteni, või et teie poekirjeldus oli vale. Te ei saa teada, milline neist.

Mida see ei saa öelda: miks. Ja teadasaamine läheb maksma kogu turuletuleku. Kui pehme turuletulek pettumuse valmistab, olete juba kulutanud lokaliseerimisele, poekirjeldusele, klienditoele ja reklaamile.

Sobib kõige paremini: toodetele, millel on tõestatud kanalimudel, mis kandub riigist riiki – tavaliselt hilisema faasi ettevõtetele, kellel on juba kohalik meeskond olemas.

Meetod 4: kasutustest sihtturul

Värbake sihtriigis päris kasutajaid, kes vastavad teie profiilile, laske neil toodet mitu nädalat kasutada, mõõtke, mida nad teevad, ja küsige lõpus, mida nad arvavad. Mõte on ajas: kaheksa nädalat kasutust näitab harjumust, mitte uudishimu. See eraldab „huvitava“ sellest, et „kasutan seda endiselt“.

Mida see ei saa öelda: teie omandamiskulu. Testijad värvati, neid ei omandatud. See ütleb, kas toode püsib, kui inimestel see käes on, mitte seda, kui kulukas on see nende kätte toimetada.

Sobib kõige paremini: go / no-go otsuseks ühe riigi kohta ja mitme riigi järjestamiseks sama tõenduse alusel. Just seda Eldwin teebki, ja see on ka põhjus, miks ta olemas on: me ei leidnud ühtegi teist viisi vastata küsimusele „kas inimesed siin jätkavad selle kasutamist“ ilma turule tulemata.

Kõrvuti

Praktikas laovad meetodid üksteise peale. Turu-uuring riikide lühinimekirja koostamiseks; paneel või kasutustest valimiseks ja ettevalmistamiseks; turuletulek siis, kui tõendid ütlevad go. Kulukas viga on keskmise sammu vahelejätmine.

Kuus küsimust, mida enne otsustamist esitada

Ükskõik millist meetodit kasutate, turuletuleku otsus peaks suutma neile vastata. Kui ei suuda, tulete turule lootuse pealt.

1. Kas sihtriigi päris kasutajad on toodet kasutanud – kauem kui ühe seansi jooksul?
2. Kas need kasutajad tulid väljastpoolt teie isiklikku võrgustikku?
3. Kas keegi sellel turul on nõustunud maksma või eelarvet kõrvale pannud?
4. Kas teate, millised tarbija- ja andmekaitsereeglid seal kehtivad, eriti terviseandmete puhul?
5. Kas toode sobib kohalike harjumustega: keel, igapäevased rutiinid, kanalid, mida inimesed usaldavad?
6. Kas seadsite go / no-go läve enne turuletulekule kulutamist?

Märkus terviseandmete kohta

Kui teie toode puudutab und, meeleolu, valu, liikumist, kaalu või midagi, mis paljastab inimese terviseseisundi, on kasutusandmed GDPR-i ja enamiku sellega samaväärsete seaduste (Ühendkuningriigi GDPR, Korea PIPA, Jaapani APPI, Washingtoni My Health My Data Act) mõttes „terviseandmed“. See tõstab latti iga valideerimise puhul, mis hõlmab päris kasutajaid: selgesõnaline nõusolek iga testi kohta, pseudonümiseerimine esimesest päevast, andmekaitse mõjuhinnang ja andmetöötluse leping värbaja ja toote omaniku vahel. Ükski teenusepakkuja, kes ei suuda seda kahe minutiga selgitada, ei tohiks teie testi läbi viia.

Milline hea valideerimisplaan välja näeb

Üks lehekülg. Seal on nimetatud riik, kasutajaprofiil, küsimus, millele test peab vastama, tõendus, mis loeks go-ks, ja kuupäev, milleks otsustate. See allkirjastatakse enne, kui midagi algab, nii et tulemuse üle ei saa hiljem vaielda. Suurem osa valideerimise väärtusest on selle lehekülje kirjutamises; test üksnes täidab numbrid.