Näin validoit hyvinvointituotteen uudessa maassa ennen julkaisua

Miksi ”se toimii kotona” ei todista ulkomailla mitään

Useimmat hyvinvointi- ja ennaltaehkäisevän terveyden tuotteet saavat ensimmäiset käyttäjänsä ihmisistä, jotka tuntevat perustajan: ystävistä, entisistä kollegoista, kumppaniklinikasta. Se on hyvä tapa päästä ensimmäiseen versioon. Se on kelvoton tapa ennustaa uutta maata, koska jokaisella näistä käyttäjistä oli syy olla ystävällinen, eikä yksikään heistä asu siellä, minne olet menossa.

Epäonnistumisen kaava on hyvin dokumentoitu. Startup Genomen tutkimuksessa 3 200 teknologiastartupista (2011) 70 % skaalautui ennen kuin oli valmis, eikä yksikään niistä ylittänyt 100 000 käyttäjää. CB Insightsin katsaus startupien jälkiselvityksiin (2021) havaitsi, että 35 % kaatuneista yhtiöistä oli rakentanut jotain, mitä markkina ei tarvinnut, ja 38 %:lta loppuivat rahat, yleensä muutama kuukausi ensimmäisen ongelman ilmaantumisen jälkeen. Kansainvälinen julkaisu yhdistää molemmat riskit: markkinan, jota et tunne, ja kulutahdin, joka kaksinkertaistuu sinä päivänä kun palkkaat paikallisesti.

Kysymys ei siis ole, pitäisikö validoida ennen julkaisua. Kysymys on, mikä menetelmä vastaa siihen kysymykseen, joka sinulla todella on.

Aloita kysymyksestä, älä menetelmästä

Perustajat valitsevat validointimenetelmän yleensä tottumuksesta tai budjetin perusteella. Hyödyllisempää on valita se sen päätöksen perusteella, jota sen on tuettava. Kolme päätöstä toistuu kerta toisensa jälkeen:

• Go vai no-go yhdessä maassa. ”Onko Saksa valmis tälle tuotteelle sellaisena kuin se on?”
• Mikä maa ensin. ”Voisimme mennä Britanniaan, Ruotsiin tai Alankomaihin. Missä se uppoaa parhaiten?”
• Mitä muuttaa ennen julkaisua. ”Mitkä tuotteen osat matkustavat, mitkä vaativat sovittamista, mitkä pitäisi jättää tästä markkinasta pois?”

Jokainen päätös tarvitsee erilaista näyttöä, eikä yksikään menetelmä tuota kaikkia kolmea. Tässä ovat ne neljä menetelmää, joita perustajat käyttävät, ja se mihin kukin on hyvä.

Menetelmä 1: markkinatutkimus

Kirjoituspöytätutkimus, toimialaraportit, kilpailijakartoitus, sääntelykatsaus, toisinaan kysely. Se kertoo, kuinka suuri markkina on, kuka sitä jo palvelee, mitkä säännöt pätevät ja mitä ihmiset sanovat haluavansa.

Mitä se ei voi kertoa: käyttääkö kukaan sinun tuotettasi. Markkinatutkimus kuvaa markkinaa; tuotteen sopivuudesta se ei sano mitään. Se on välttämätön ennen mitä tahansa laajentumista, mutta ei riittävä yhteenkään.

Parhaiten sopii: maiden karsimiseen aikaisin (sääntely, markkinan koko, hallitseva vakiintunut toimija) ja niiden kysymysten valmisteluun, joihin myöhemmän testin pitäisi vastata.

Menetelmä 2: käyttäjätutkimuspaneelit

Rekrytoituja osallistujia kohdemaassa tunnin istunnoissa: haastatteluja, käytettävyystestejä, konseptireaktioita. Alustat kuten User Interviews, Respondent tai Prolific tekevät tästä nopeaa ja suhteellisen halpaa.

Mitä se ei voi kertoa: palaavatko ihmiset. Paneeli tallentaa sen, mitä ihmiset ajattelevat tutkijan katsellessa, päivänä jona heille maksettiin tarkkaavaisuudesta. Hyvinvointituotteet elävät tai kuolevat kolmannella viikolla, kun kukaan ei katsele. Paneelit ovat myös alttiita kohteliaisuudelle: osallistujat sanovat yleensä sitä, mitä he odottavat sinun haluavan kuulla – joka kulttuurissa, eri tavoin.

Parhaiten sopii: ilmeisten lokalisointiongelmien löytämiseen (kieli, onboarding, kulttuuriset väärinluennat) ennen pidempää testiä, ja sen ymmärtämiseen, miksi ihmiset reagoivat niin kuin reagoivat.

Menetelmä 3: pehmeä julkaisu

Vie tuote liveksi uuteen maahan, pyöritä muutama mainos, katso mitä tapahtuu. Se on vaihtoehdoista ”todellisin” ja kallein luettava: mittaat hankintakanavaasi yhtä paljon kuin tuotettasi, ja nämä kaksi sekoittuvat toisiinsa. Heikko tulos voi tarkoittaa, ettei markkina halua tuotetta, tai että mainoksesi eivät tavoittaneet oikeita ihmisiä, tai että kauppasivusi oli väärä. Et tiedä mikä niistä.

Mitä se ei voi kertoa: miksi. Ja selvittäminen kustantaa julkaisun. Jos pehmeä julkaisu pettää, olet jo kuluttanut lokalisointiin, kauppasivuun, tukeen ja mainoksiin.

Parhaiten sopii: tuotteille, joilla on toimivaksi todistettu hankintakanavien pelikirja, joka siirtyy maasta toiseen – yleensä myöhemmän vaiheen yhtiöille, joilla on paikallinen tiimi jo paikallaan.

Menetelmä 4: käyttötesti kohdemarkkinassa

Rekrytoi kohdemaasta todellisia käyttäjiä, jotka vastaavat profiiliasi, anna heidän käyttää tuotetta useiden viikkojen ajan, mittaa mitä he tekevät ja kysy lopussa mitä he ajattelevat. Olennaista on aika: kahdeksan viikkoa käyttöä näyttää tottumuksen, ei uteliaisuuden. Se erottaa ”kiinnostavan” ja ”käytän tätä edelleen”.

Mitä se ei voi kertoa: hankintakustannustasi. Testaajat rekrytoitiin, heitä ei hankittu. Se kertoo, pitääkö tuote kun ihmiset ovat sen saaneet, ei sitä kuinka kallista on saada se heidän käsiinsä.

Parhaiten sopii: maata koskevaan go / no-go -päätökseen ja useiden maiden asettamiseen järjestykseen saman näytön perusteella. Tätä Eldwin tekee, ja tämä on sen olemassaolon syy: emme löytäneet muuta tapaa vastata kysymykseen ”jatkavatko ihmiset täällä sen käyttöä” ilman julkaisua.

Rinnakkain

Käytännössä menetelmät pinoutuvat. Markkinatutkimus maiden lyhytlistaamiseen; paneeli tai käyttötesti valintaan ja valmisteluun; julkaisu, kun näyttö sanoo go. Kallis virhe on jättää välivaihe pois.

Kuusi kysymystä ennen kuin sitoudut

Mitä menetelmää käytätkin, julkaisupäätöksen pitäisi pystyä vastaamaan näihin. Jos se ei pysty, julkaiset toivon varassa.

1. Ovatko kohdemaan todelliset käyttäjät käyttäneet tuotetta pidempään kuin yhden istunnon ajan?
2. Tulivatko nämä käyttäjät oman verkostosi ulkopuolelta?
3. Onko kukaan sillä markkinalla suostunut maksamaan tai varannut budjettia?
4. Tiedätkö, mitkä kuluttaja- ja tietosuojasäännöt siellä pätevät, erityisesti terveystietojen osalta?
5. Sopiiko tuote paikallisiin tottumuksiin: kieleen, päivittäisiin rutiineihin, kanaviin joihin ihmiset luottavat?
6. Asetitko go / no-go -kynnyksen ennen kuin kulutit julkaisuun?

Huomio terveystiedoista

Jos tuotteesi koskettaa unta, mielialaa, kipua, aktiivisuutta, painoa tai mitä tahansa, mikä paljastaa ihmisen terveydentilan, käyttödata on GDPR:n ja useimpien vastaavien lakien (Britannian GDPR, Korean PIPA, Japanin APPI, Washingtonin My Health My Data Act) tarkoittamaa ”terveyttä koskevaa tietoa”. Se nostaa vaatimustasoa kaikessa validoinnissa, jossa on mukana todellisia käyttäjiä: nimenomainen suostumus testiä kohden, pseudonymisointi ensimmäisestä päivästä, tietosuojaa koskeva vaikutustenarviointi ja käsittelysopimus rekrytoijan ja tuotteen omistajan välillä. Yhdenkään toimittajan, joka ei pysty selittämään tätä kahdessa minuutissa, ei pitäisi pyörittää testiäsi.

Miltä hyvä validointisuunnitelma näyttää

Yksi sivu. Se nimeää maan, käyttäjäprofiilin, kysymyksen johon testin on vastattava, näytön joka laskettaisiin go:ksi, ja päivämäärän johon mennessä päätät. Se allekirjoitetaan ennen kuin mitään alkaa, jottei tuloksesta voi jälkikäteen kiistellä. Suurin osa validoinnin arvosta on tuon sivun kirjoittamisessa; testi vain täyttää luvut.